【人邮出版社《客户关系管理理论与应用(第2版)》第十章第2节扩展案例】
我们都希望客户多多益善。因为原有的客户终止合作必定会对业务造成影响,而获取新客户则需要耗费大量资源。
不过,是不是所有的客户流失都是坏事呢?要回答这个问题,我们必须先弄清楚,造成客户离开的深层原因是什么?
正所谓“甲之蜜糖,乙之砒霜”,客户流失率给不同企业带来的影响是不一样的。为什么呢?因为企业与企业间的商业模式是不同的,即使有两家商业模式相似的公司,他们对客户流失的定义可能也大不相同。
我们先探讨一下,什么时候客户流失有可能被你的公司接受。
客户流失:不同的思想流派
客户流失是一个有争议性的话题。在交互式问答平台上,这个主题下的问题数已经超过了180个。
计算客户流失率有好几种方法,管理者也有多种方式去改善这个指标。不仅如此,客户流失还分为用户流失、收入流失、总流失及净流失等不同的类型。因此,每一种客户流失情况都需要具体问题具体分析。
另一些人则认为客户流失是可预防的,而鉴于所有的客户流失对公司都会造成损害,他们提倡企业管理者及其团队采取积极主动的方式留住顾客,而不是抱着侥幸心理消极应对。
这就引发了一个问题:客户流失一定是不好的现象吗?
这取决于你的观念、环境和公司情况。
我们来讨论三个比较特殊的情况
1.错误的客户匹配
客户预期没有得到合理引导是造成客户流失的一大原因。当产品与预期不相符时,例如发现产品特性有出入或者某些关键需求缺失等,都会令客户认为你的服务对自己毫无用处,失望离开。
一些企业管理者认为,不存在百分百符合目标客户预想的消费者。不管你的团队付出多少,客户都看不到产品的价值。对客户来说,他们花的钱和享受到的服务永远是不对等的。因此,不要再企图争取那些需求大相径庭的群体,而是把精力放在符合自己标准的客户上。
考虑得深远些,你也许会愿意为那些“不符合标准的客户”改善产品,想方设法满足他们的需求。“对于客户的‘无稽之谈’,比如开发一个不切实际的新功能,或是24小时客户服务等,你自然不用回应。但如果某些建议被反复提及,你就需要审视一下客户是否发现了产品更多的价值。”一位CEO说。
并不是每一个客户都能发现产品价值。但在全盘拒绝之前,先考虑一下通过什么方式可以满足他们的期望结果不无裨益。
2.客户破产
另外,你的客户还有可能与其他公司合并。这就意味着原对接人可能会被撤换,新的竞争对手也会加入。面对这种情况,你如何挽回?
有专家提议应在目前的流失率中加入对这些情况的估算。事业潮起潮落,有太多不确定因素使你无法预知公司何时会倒闭破产。
另外,中小型企业比大型企业客户更容易流失。因为它们停业的可能性更大,且由于转换成本低,他们更换产品的频率也更高。以年均流失率为例,大型企业客户一般为6%-10%,中端企业客户为11%-22%,中小企业客户却可达到31%-58%。
客户破产的情况每个人都可能遇上,做好你的选择吧。
3.在瞬变的市场中竞争
市场潮流和趋势时刻影响着客户流失率。很多公司就在这种情况中运营:客户可能今天中止了服务,但在两个月后又重新使用。
许多专家认为这是商业中的正常现象。因此,应该监控好你的资金流,并且预测客户何时会流失或回归。
还有另一种观点,是让你的产品成为客户生活当中不可分割的一部分。不管是提供24小时服务或是常客奖励,给客户一个不愿抛弃你的理由。
商业世界反复无常,要么将用户流失消极视为必须付出的成本,要么想方设法解决它,你只能二选其一。
客户流失仍很重要
要知道客户可能会随时中断服务,不论你怎么看待客户流失,它都是你业务的一部分。
跟你的团队一起改善客户流失率问题吧。研究发现,客户流失率高于20%的企业,平均年度盈利率为53%,而客户流失率小于10%的企业,这个值可达90%。低客户流失率能占据更多的市场份额,为客户提供更多的价值,促进公司成长。
“你应先自问是否了解形成用户黏性的是产品的哪些功能,再运用客户参与度测试,看哪些客户并未使用它们。” 多家企业的创始人David Skok说。
客户流失是长期存在的,企业应该相应地调整长期发展战略。
监控客户流失率
不管客户流失是好事还是坏事,最关键的是做对发展业务有益的事。
思考:客户流失一定是坏事吗?为什么?
作者简介:Shayla Price专栏作家,对数字化营销、技术和社会责任等领域均有涉猎。
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